经济学家吴晓波:年轻消费者的理性,给国货带来信心

发布时间:2021-12-23 18:00 来源:新京报 原文链接:点击获取

原标题:经济学家吴晓波:年轻消费者的理性,给国货带来信心丨对话

社交分享综艺《国货潮起来》正在东方卫视播出。该节目邀请80后、90后、00后等不同世代的“潮流分享官”,带来最前沿、最实用的生活方式和经验。由国内外各领域消费者代表组成的“叨叨团”则会与分享官展开观念的碰撞,由此探究国潮背后的消费观念,并为观众带来值得种草的“新国货”。为何要做一档聚焦国货的综艺?在电商直播已经成功带动国货销量的基础上,为何还需要国货综艺?对此,新京报记者独家专访《国货潮起来》总策划、著名财经作家吴晓波。

《国货潮起来》是吴晓波的综艺首秀,“国货的发展故事背后,往往跟社会情绪、消费喜好的变化有重大关系。这个变化我们要通过国货产品来挖掘,然后告诉大家,你有这样的一个需求,而这个需求可以通过国货产品来满足。”

吴晓波录制《国货潮起来》也常感叹年轻人对亲密关系、生活空间、碎片时间利用等诸多方面的新理念。例如,很多在北京租房的年轻人认为只要租约有半年以上,就会考虑换新窗帘;租住一年,连家具都要焕然一新,也因此催生了诸多性价比颇高的国货家具品牌。例如还有年轻人认为,一定要在有限时间做更多的事,所以要“一边刷牙一边看剧”。吴晓波则认为在有限时间内做更多的事,反而会增加焦虑感,还是应该有所留白。

“时代状态不一样,对产品的需求也会有不一样。”吴晓波坦言。

《国货潮起来》吴晓波海报

——对话——

成长快的玩具国货品牌,基本都借用中国传统文化

新京报:早年间国货流行,彼时大家也很少能买到进口产品。但当下在经济全球化的趋势下,进口产品已经随处可见。在这个市场环境下,为何这几年国货依然可以成为新的潮流?它的流行与中国市场经济发展的变化有关系吗?

吴晓波:有关系的。最大的原因还是审美问题。原来中国消费者买的衣服也好,玩具也好,(一部分)都是国外有什么,我们生产什么;这一阵巴黎、伦敦流行什么,过一两年上海、北京就开始流行;再过一两年杭州、南京开始流行;再过一两年绍兴、东莞开始流行……这实际上还是围绕欧美、东亚地区等核心大都市(展开)的消费流行。我们实际上是(存在)潮流的漏洞。

但是现在你会发现,中国变成了潮流的发起者。现在中国都市生活的时尚流行元素,大多都是由中国年轻人和中国公司自己来发动的。这是一个特别大的变化。这个背后实际上是中国经济发展以后,这一代国货品牌对自己的设计已经完全有了信心,中国消费者对国货也有了信心。

第二个,很多国货品牌开始挖掘中国文化元素。例如颗粒玩具,国货品牌前三年在做的只有两件事,要么是模仿某国外品牌,要么是比这个品牌价格便宜50%到60%。但这一次有一个广东的玩具品牌来参加《国货潮起来》,它做了20年的颗粒玩具了。该品牌创始人跟我说,在2017年、2018年以前,他认为这个行业是完全没机会的。直到他拿到了电影《流浪地球》的IP,他突然发觉中国消费者愿意为这个IP买单。所以这次该品牌来上节目,带来了中国航天、山东舰的颗粒玩具,还有和故宫的合作。创始人说,国货对中国文化的理解,以及能拿到的文化元素,跟国外品牌完全不一样。国外品牌拿到的可能那就是奥特曼、漫威这些元素。当然,如果这件事情放在10年前,消费者或许也不会为了故宫、《三体》买单。但随着中国航天事业、中国军事、城市发展的迅猛,消费者已经有了对国家文化的自豪感和底气。现在整个玩具行业成长比较快的国货品牌,基本上都是借用了中国传统文化。这个审美带来的变化是非常明显的。

脱口秀演员杨蒙恩是该节目的“潮流分享官”之一。

国际品牌天然溢价没有了,80后、90后为性能、品类买单

新京报:国货这几年虽然越来越火,但也背负了一定的压力。比如一些国货品牌和国际知名品牌相比,价格优势变得不再明显,甚至比国际品牌还要贵。会有一些消费者认为,我为什么要花这么多钱,去买一个国内生产的产品?这似乎是长期的消费习惯导致消费者对国货产生的刻板印象——应该便宜又好用。你希望通过《国货潮起来》改变大众对于国货的既有印象吗?

吴晓波:现在是需求互换的。在2015年以前大家还有个印象,如果两个产品放在你面前,一个是国际品牌,一个是国内品牌,大家先天会给国际品牌一个溢价——你应该就比国产品牌贵百分之二三十,再来讨论它的性能之类的。但我觉得目前80后 、90后为主力的消费者,他们有两个特点,第一,国际品牌的天然溢价没有了,大家为性能买单,为品类买单。他们也相信中国的公司,可能更愿意去研究中国消费者。认知被改变。

第二,我认为80后、90后受教育程度比较高,是理性消费者。这次在节目里我们就发现一个现象,现在年轻人买东西会去看配料表。厂家想在原料里添加一些化学元素,根本忽悠不了他们。所以这两年像0糖、0脂火起来,也是看中了年轻人对健康很注重。这就是典型的理性消费。如果换成60后、70后的话,大家都“只买对的,不买贵的”。所以我觉得实际上是需求的成熟和良性化,带来了供给端的自信。

节目的正副店长吴晓波和庞博。

市场和渠道的“金字塔”都消失了,“人”变成消费终极结点

新京报:《国货潮起来》应用了很多时下流行的消费逻辑。例如,盲盒、快闪、模仿直播电商下单等。在经济学角度,你怎么看待直播带货或者公众带货这个趋势?

吴晓波:原来的市场是个金字塔,传播是自上而下的,可能几张报纸、几个电视台就影响(引领)了今年春、夏、秋、冬四季的消费潮流。但现在这个金字塔已经消失掉了,现在靠“种草”,靠“短视频”等。

第二是渠道的金字塔也消失了。原来产品从生产到零售商到配送系统,中间是一个金字塔式的;然后最开始流行在一线城市,一年后到二线城市……基本上按这个逻辑往下走。但现在就靠两个东西,第一靠不同平台的流量分发。第二就靠“人”,可能是明星,可能是素人。比如素人,他们或许对某个产品比较熟悉,愿意跟大家做分享,那么他们可能就在一些社交平台、电商直播间、短视频平台来分享。然后就看消费者信不信他们的分享。

当然,中间也会有很多劣币,有割韭菜啊,或者有欺骗成分的。但大部分的人还是由衷的。如果有人偶尔做一场就不做了,那他可能会有欺诈行为,但如果他们长期做,比如一些头部主播,你说他们敢卖假货吗?可能他们卖的比另外一个直播间贵一毛钱,消费者都会怼他们。他们也会建立自己的供应链,会持续优化。

简而言之,就是当传播和渠道的金字塔都消失了以后,“人”就变成了所有消费的终极结点。这是一个全世界也没发生过的事情。所以现在中国有上千万个直播间,每天晚上有几百万人在直播,(销售)就变成这么一个过程。

节目和卫视合作的好处是“制作精良”,直播间不可能花200万做节目

新京报:那《国货潮起来》算是销售方式的回归吗?让国货的分发平台回归到传统媒体。

吴晓波:这个节目我认为它不是个带货平台,它实际上更像一个国货观念和新国货品牌的传播平台。所以我觉得跟卫视合作比较好的一点是,我们有比较精良的制作。因为无论是个人也好,直播间也好,你不可能花200万做一台节目吧?

请那么多嘉宾来,每场都要录5、6个小时。我觉得精良的内容制作,好的观点输出,再加上好的产品,这是整个生态中的一种供给。

我知道现在好像蛮多电视台也在筹划类似的节目,《国货潮起来》还蛮成功的。整个国货生态中,或许越来越多平台都会开始愿意帮助、助力(国货潮流)这件事情。